Синтаксис для показанного является user:group - таким образом, эта команда изменяет ownder всех файлов к www-данным и группы к www-данным.
Rsync поддерживает инкрементное резервное копирование и его должно хватить для вашей настройки.
Взгляните на это подробное введение в rsync и резервное копирование