Необходимо использовать URL, Перепишите для этого, посмотрите Канонизацию и Имена хостов ниже: http://blogs.msdn.com/b/carlosag/archive/2008/09/02/iis7urlrewriteseo.aspx
Создайте виртуальную папку на каждом из этих отдельных сайтов IIS под названием «Медиа», указывающую на одну и ту же физическую папку.